【正文】

一、          农村终端市场分析

有这样一份调查报告显示：中国目前农民的消费水平与十年前中国城市居民的消费水平基本持平。也就是说，10年前，城市居民能够消费得起的商品，如彩电、冰箱、洗衣机等。10年后的今天，农村的大部分居民都能消费得起。那么从今天算起，现在城市正在流行的互联网、手机等等。也许按目前的速度，用不了10年，在中国广大的农村市场也将会悄然兴起。这表明中国的农村市场正在逐步走向成熟，其消费潜力与消费水平的提高，已得到了众多商家的重视。很多具有先见之明的企业，也都把抢占农村终端列入到市场营销的计划中来，红桃K便是其中最有代表性的一个。

农村市场之争看来已不可避免，且已初露端倪。但同时由于中国农村市场地域广阔，消费力水平不均，交通不便等诸多因素，为开发农村市场，直接进入农村终端设置了重重障碍。很多企业虽然已经开始了摸索性的市场开发与终端建设，但还是由于一方面没有成熟的经验，另一方面在进入农村终端所消耗的巨大费用，以及开发、通路、配送、管理等诸多不便，如果没有强大的资金实力支持，也很难承受得起。所以农村市场，基于目前的很多企业的观点认为，它是一个隐藏着巨大潜力的市场，同时也是一个能够为企业提供丰厚回报的市场。很多商家在积极观望、摸索、试探，寻求着最佳的能够直接切入农村市场的机会，但由于各方面因素的困扰，还没有哪一个企业真正抢先占领了农村这片神奇的沃土。

从长远营销战略意义上来看，在一块市场还没有达到竞争激烈的时候，建立超级终端市场与营销网络，是最好的时机。而农村市场，相对于城市市场来说，正给我们提供了这样一个机会。这一点，从当年的三株运用最原始的海报战、传单战所取得的业绩便可见一斑。但试想，如果当时在城市运用这样的终端战略，那肯定没戏。在城市，这样发传单不是被城管没收，就可能被消费者扔进垃圾筒，更别谈什么效果了。

所以，立足长远，建设超级农村终端势在必行，尤其对于大众消费品来说更是如此。其实，很多企业已经看到了农村市场在的潜在商机，这用一个很简单的数字加以证明：如果一个产品乘以九亿的消费者，那么将是一个多么令人欣喜的数字。那么，这么多年来，为什么很多品牌没有进行大规模的农村市场终端战略的规划呢？因为从现实的角度来讲，除了没有现成的经验与方法可以借鉴以外，更重要的一个难以跨越的门坎归结到两个字：资本。

要想策划抢先占领中国的农村终端，如果没有足够的资本进行运作的话，那将永远是停留在一纸文件上的幻想而已，因为从投入与产出的方面来讲，建设农村终端还需要一个培育期，也就是说，在培育期是不可能赚钱的，就这一点，就已让很多企业望洋兴叹。

即便如此，很多企业已开始跃跃欲试，早期的如三株、红桃K、厦新、TCL等，还有现在的脑白金、黄金搭档等。

由此看来，看似平静的中国农村市场，正在孕育着一场终端大战，届时的终端之战可能来得比现在的城市终端之争更加猛烈，更为凶残，这可能来源于一个非常简单的道理：对于中国来说，广大的农村市场，将是各大品牌竞争的最后一片领地，谁抢先一步进入农村终端，谁将最有可能笑到最后，并成为市场游戏法则的最后制定者与胜利者，得乡镇终端者得天下。

二、          企业开发农村终端市场的程序

农村是一个很大的市场，中国有将近九亿的农村，虽然随着经济的发展有很多农村人口流向城市，但也只是占农村人口的极小部分。在城市市场日趋饱和的今天，企业应该采取“城市包围农村”、“城市向农村辐射”的营销策略，把营销的重心移向农村，发掘新的利润区，并从中获利。如此巨大的利润市场企业应该如何开发？我认为企业进入农村终端的过程中应该注意以下七步工作：

（一）、组织建设

企业在产品进入农村市场这前应该对农村市场进行划分，以县城为中心，设置营销机构。各营销分支机构保证2名以上正式成员，其余的可以临时招聘。各乡镇业务主办至少需要2名，最多不超过5名，基层宣传员可以若干名。

组织一支优秀高效的业务队伍深入农村进行产品的介绍与推广，为保证业务主办队伍的稳定，企业应优先招聘高中以上文化的优秀青年、复员军人等，要求他们诚实、能吃苦，并

且有一定的忠诚度。

（二）、教育培训

由于招聘的员工思想素质差别一般较大，企业应注重对员工的教育培训，把员工的思想教育放在首位。通过对员工的思想教育，强化组织纪律观念，保证企业在产品推广中各项任务的执行。

不管是正式员工还是临时宣传员，企业都应把培训工作放在非常突出的位置。根据不同的情况进入岗前培训、定期培训或是随机培训。

（三）市场调查

没有调查就没有发言权，盲目或靠一知半解制定计划，难免不切实际造成失误和浪费。企业在农村市场进入调查一方面可以与当地政府联系取得调查数据，另一方面可以由执行经理或是业务主办实地调查取得数据。市场调查资料应该包括人口数量、收入来源、购买能力、整体知识水平、批发部、百货商店的数量及其分布图、集市、庙会日期、主要行政管理人员、当地知名人士、交通状况等。调查实施包括启动前的调查、市场宣传、销售情况及针对新产品上市的调查，调查结果应该真实、准确。

（四）制定计划

企业首先应该开发人口多、经济好的镇（乡），待取得成功经验后，逐步扩展；其次，待镇（乡）级市场启动后，向镇（乡）以下的行政村、自然村市场进行挺进、细化；第三，把基础宣传普及后，着手农村医院工作，进行市场细分化，如儿童市场、女性市场等。

在制定计划过程中，企业应当注重每月宣传频率、开发乡镇点数、人员及配备情况、是否搞展销活动、是否需要些公益公关活动等。在农村做宣传时，企业应要求企划人员深入市场搞企划，强化宣传的可读性，做到浅显易懂，适合农民口味。

（五）组织实施

在组织实施时，执行经理要学会组织、指挥、调度市场人员、努力达成目标。在营销推广时，执行经理还要亲自带队宣传演习。贯彻宣传要求、宣传纪律、应急措施等。

因农村宣传员比较散，理解力有限，只有亲自体验才行。执行经理要手把手教会他们做宣传、搞销售。为了保证工作计划严格实施，县级负责人应定期开会，及时发现问题、解决问题。

（六）监督检查

监督检查可以保证工作落实到位，要从组织结构上保证，即有专人负责。监督检查人员不固定在某一区域，而应由乡县镇市场部经理直接调遣，将效益与问题挂钩。

（七）事后总结

在每一轮宣传结束后，就需要召开总结会，及时予以总结，交流工作经验、工作方法、工作技，表彰优秀宣传人员，批评处理失职人员等。对农村市场员进行工作绩效考核，考核内容主要包括：小报宣传、其他宣传工作、安全收集与销售。

三、          产品在农村市场推广常用的终端媒体分析

在做农村市场时，企业应该借助适合农村各种媒体来进行产品的推广，共同建立农村终端网络。在农村我们可采用的媒体的有以下几种：

（一）、宣传小报

三株、红桃K曾以一张宣传小报打开了农村市场，三株公司创下的宣传小报的宣传模式目前仍有一定的现实意义，其他企业也可以效用这一手法在农村终端市场进入产品的宣传与推广。

越是经济落后的农村，越是信息来源闭塞，小报的作用就越大。小报是媒体价格很低的宣传载体。虽然大报明显比小报更具有可信度和权威性，但小报兼具低成本、宣传自由这一独特优势。派送宣传小报是农村广告宣传上比较常用、影响力较大的形式之一，目前，已有愈来愈多的厂家认识到其价值，并积极尝试和运用。

1、投送方式

农村市场小报投送的方式有普投和散投两种方式。普投就是在一定范围内进行地毯式逐户投递，投放前有关负责人要进行前期调查，绘制工作区域平面图，对农民和乡镇居民分布情况进行登记，以便确定投报数量，并作为检查工作的依据；散投一般是在农村的集市里进行投放，或在推广活动现场派发。

2、宣传小报的优势分析

（1）、具有很强的针对性。宣传小报可以根据需要确定重点区域，集中资源，强攻市场。

（2）、投入小，见效快。一般来讲新产品进入市场时，常规的电视、报纸宣传方式在农村市场见效慢，投入高，而宣传小报可以在小范围内作推广试验，投入小，见效快。

（3）、可以进行深度诉求。一张宣传小报可以全部是厂家和产品的介绍，可以让人们了解产品更多的益处，有利于跟消费者进行深度沟通。

（4）、自由宣传，不受干扰。宣传小报可以包含正规媒体所不允许出现的内容，可以按照厂家的意愿和市场需要去编写，基本上没有职能部门的干预，而且也方便按照市场变化和农民的反映来调整内容。

3、宣传小报的劣势

（1）、随着宣传小报越来越常见，也有些厂家用宣传小报做虚假宣传，使农村消费者对小报宣传的真实性抱怀疑态度，宣传可信度大大降低。

（2）、宣传小报需要农村基层的销售员投递，一般厂家没有在农村基层建立营销网络，比较难以管理和执行。

（二）、墙体广告

墙体广告就是刷在外墙体上的广告，主要是指带有产品信息的商业广告。企业在农村市场做墙体广告时应选择道路两旁或是村子外围的墙体来做，尽可能的增加墙体广告的传播范围。

墙体广告具有醒目、持久、内容简单、易于阅读等特点，有利于有效地向农民朋友传达产品信息。在保健品中，已有三株、红桃K等企业采用了这种广告形式，并取得了良好的成效。例如红桃K集团在农村做终端推广时，采用统一形式、统一宣传口号的墙体广告方式，在一些国道、省道旁边的墙上，由总公司统一组织人员刷写。

墙体广告的优点是制作和空间购买费用低廉、形式和内容简单、保存时间较长等，它即可单独操作，也可与其他媒体结合使用。是农村市场中常见而又独有的广告媒体。

在农村终端市场采用墙体广告时应注意以下几点事项：

1、  地点的选择

（1）、高速公路、国道、省道两侧的醒目位置，如隧道口、交叉路口、路边旅馆或加油站等；

（2）、铁路线旁的醒目位置，字体要大，墙体与铁路线的距离适当，以免太远了看不清太近了来不及看；

（3）、各县与乡镇十字路口醒目处；

（4）、农村人口流动量较大的道路两侧，如农民赶集的必经路口、乡村学校等；

（5）自然村外围墙体。

2、对墙体广告发布要有合理安排

企业应根据自身市场目标、在当地的知名度及竞争对手在当地的投入和实力和竞争对手墙体广告的数量等方面综合考虑本企业的发布规模和内容，以保证能够形成较思想的广告效果。

3、的档案管理、监督和维护

企业应将发布的墙体广告专门设立档案存档，要把发布地点、广告面积、广告内容、费用和维护情况写清楚，并绘出墙体广告分布图。企业应该组织人员清理损毁的墙体广告，最好重新刷一遍而且广告内容要和以前发布的不同，给消费者新鲜感。

4、克服墙体广告形象差的缺点

随着墙体广告在农村应用越来越广泛，墙体广告也显得“老气”起来了。解决的办法是在制作水平上下功夫，制作要精美醒目，避免油漆脱落而影响品牌形象，例如在砖体结构的墙上可以先粉刷一层水泥再去刷写广告。同时，在制作的过程中，要使用符合企业CI标准的标识、商标等，使用准字和标准色。

（三）、布幅广告

由于所受到的限制较城市小，布幅广告在农村市场运用十分广泛，广告成本较低廉，布幅广告一般有店面布幅和过街布幅两种形式。布幅的发布要有一定的气势，保证一定的数量和悬挂在醒目的位置。

产品新进入一个乡镇或县级市场，一般几十过街布幅的悬挂就足以引起小镇居民的关注，可以起到很好的宣传效果。

布幅最好用红色或黄色，一定要避免用白色，因为中国农村一般都认为白色不吉利，零售店是肯定不愿意悬挂白色布幅的。此外，布幅的设计和广告语最好比较喜庆。

（四）、车贴广告

车贴广告在农村市场推广也是常规宣传手段，通过在县城和各乡镇的三轮出租车、中巴车和公交车等车体上张贴或刷写车体广告，向司机赠送印有厂家和产品字样的文化衫，可以形成一道“流动的风景线”，营造良好的宣传氛围。车贴广告的投入产出比较合算。

车贴的宣传效果，在很大程度上要看其在当地客运车上的占有率。操作车贴时，一是要注意有足够的数量，要基本覆盖主要客运线路；二是车贴内容和形式要别具一格，有冲击力；三是及时更换新车贴，保持车贴的整洁美观。

（五）、路牌广告

路牌广告是指的那种钢架的户外广告，这种广告媒体现在在农村还很少见，但我认为这种广告媒体将来在农村会被越来越广泛的采用。企业可以在每个自然村、乡镇入口处，或是农村人口流动量很大的道路旁。在农村做路牌广告较城市而言，费用要便宜，只需少量的钢架搭建费和广告制作费。相较农村墙体广告而言，路牌广告的制作要精良，诉求内容要多，而且清晰、色彩鲜艳，能够给农民朋友造成新奇感。但由于农村人普遍素质不高，所以路牌广告容易遭到破坏，甚至会发生钢体被盗走的可能。

四、  产品在农村终端市场推广常用的活动形式

（一）、电影推广

尽管电影目前在城市不景气，但在农村尤其是落后的山区仍大有可为。许多厂家通过电影下乡，采用农民喜闻乐见的大众娱乐形式——露天广场电影，配合电影广告片、宣传条幅、录音带、宣传单等手段，宣传厂家产品，树立厂家形象，达到农村市场推广的目的。

1999年至2000年，健力宝、海尔、新飞、联合利华、宝洁等多家国内外知名企业成功组织了“四省五万场”送电影下乡活动，活动在给亿万人民送欢乐的同时，也送去了知识信息，很受欢迎①。

1、在推广活动中的利益点

（1）、娱乐。利用公共场合放映电影，送娱乐给农村消费者，是很受欢迎的。

（2）、沟通。电影下乡本来就是政府的号召，厂家可以通过电影下乡达到文化下乡、科技下乡的目的。这样的公关活动更能加强厂家与消费者之间的沟通。

（3）、交流、学习。借助电影活动播放产品介绍、使用方法，放映前进行现场讲解、示范，使用农民眼见为实，可直促成购买行动。

2、  推广活动中的独特作用

（1）、将产品直接宣传给顾客。电影推广的特点是利用电影吸引、稳定消费者的注意力，在注意力的间隔时间段落内插入产品介绍，利用宣传品物料在现场营造浓厚的气氛，从潜意识诱导消费者认知、接受产品。

（2）、面对面介绍产品在农村市场，由于经销商和销售终端在产品知识上的相对缺乏，许多好产品还没有被消费者认识好就已经被市场遗弃；另外由于经销商的介绍不当和消极推销，常使消费者心存疑惑，不敢轻易使用某种产品。电影推广中通过电影播放前的厂家专家介绍、示范和播放产品宣传，消费者易于接受，从而真正起到让消费者认识、接受产品的作用。

（3）电影推广将各种推广方式整合到了一起。一个电影推广将各种推广行动，需要业务人员，技术人员的现场讲解，中间还插播厂家广告，送电影下乡本身又是一种宣传、公关活动，所以，其整合推广的结果，而不是片面的“单打一”。

(二)、义诊活动

义诊是保健品、药品、家用医疗器械等在农村市场经常采用的推广方式。开展义诊活动时，在县城、乡镇重要零售店和集市上搭建义诊场地，请当地的医生或厂家自己培训的医生和保健专家做现场咨询，为产品做宣传；请一些服用过产品感觉效果好的消费者做现身说法；现场发放宣传资料，并开展优惠酬宾、赠送礼品等活动。

做农村市场推广时，厂家可适当组织大型义诊活动。大型义诊活动场面越大越好，通过条幅、展牌和音响等在现场营造热闹的气氛，聚集人气，这样可以促使那些正在犹豫的消费者购买产品；同时，医生现场对消费者的身体诊断以及产品推荐，增加了宣传的可信度。这样既可以当场实现销售，又可以扩大影响，开展一次成功的大型义诊活动往往就可以启动一个乡镇市场。

三株首创了专家义诊的行销模式，三株更是把这股义诊风刮到了全国的乡镇农村。据不完全统计，1995年三株在全国各地起码举办了上万场义诊咨询活动。后来三株把义诊这种方式进行了延伸，极为大胆并富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的宣传推广道路，为三株口服液他创下了销售奇迹。

（三）、文艺表演

农村市场的老百姓业余文化活动相对缺乏，公开的、免费的文艺表演对他们来说具有极大的吸引力。文艺表演通常能聚集大量的人群，而聚集的人群正是宣传与推广的基础。

企业进行文艺表演促销时最好选择在农村的赶集、庙会和节日这些人群易于集中、购买欲很强的时期开展，充分发挥农村口碑传播快的优势，从而达到较好的宣传效果。在文艺演出的过程中必须要坚持一个原则，始终要把产品放在第一位。文艺演出就是要让产品与消费者更好的沟通，只有这样，才有可能真正达成促销和宣传产品的目的。因此在文艺表演中，要注意突出产品的宣传与展示；多采用消费者现场语言广告；用产品作为礼品；表演要配合产品的演示等。

（四）、集市展销

利用乡镇赶集的时间，举行产品展销会。产品展销是一种很好的推广手段，农民朋友都很实在，相信眼见为实。通过示范活动将产品的优点实实在在地展示在农民朋友的眼前，产品就能为农民朋友所接受。

五、  产品进入农村终端面临的障碍

虽然产品进入农村终端充满了机遇，面对着巨大成熟起来的市场，但同时也存在着很多

障碍。

（一）、心理障碍

心理障碍主要体现在两个方面，一是农村终端消费者，一是企业本身。就农村消费者而言，他们对品牌的消费心理及对品牌的接受心理，还很不成熟，对品牌的认知，更趋于功能实用，对于新产品的接受往往采取比较保守的态度。广告与信息传播对于农村消费者来说，只是解决了一个知名度的问题，但由于农村消费者的保守，在终端销售促进方面，他们更愿意使用老品牌或者店主、邻居正在使用的品牌。这对企业于进入农村终端来讲，在促进销售、提高试用率、品牌力建设等方面，是一个不小障碍。就企业本身而言，由于大规模的农村终端建设还没有形成规模，没有成功的经验可以借鉴，他们还没有足够的信心与勇气，进行终端动作。企业主往往更愿意看到有成功的案例以后，才肯下决心进行决策。由于没有成功的农村终端进入与建设的经验，很多企业主与策划人还在继续观望。

（二）、传播障碍

农村的资讯网络还不发达，加之农村地域相对分散的特点，在信息传播上，障碍重重，农村消费者对于信息的接受还主要来自于电视、广播、口碑等比较单调的形式。同时由于农村市场地域分散、情况复杂、交通不便等种种因素，给进入农村终端的执行带来了很大的不便，而且在通路上也会遇到很大的困难。

（三）、管理障碍

进行大规模的农村市场的终端建设与规划，在统一管理方面，是一个很大的挑战，从人员管理、费用管理、产品管理等等，都存在着范围广、人员复杂等实际困难。

农村终端地域广泛且布局分散，为此企业也需要庞大的营销队伍，于是也就会存在人员管理方面的困难，如人员的招聘和解聘的困难特别是如何防止业务员旷工偷懒等困难。

建立庞大的农村终端网络所需要的巨额资本，企业在动作资本的管理上也会遇到很多的困难，如何有效的利用稀缺的资本来达到最合理的配置，这是企业所要解决的问题。

农村闭塞的交通环境给产品的运输和仓储带来很大的麻烦，也容易使产品受损。另外由于农村消费者辨别假货的心理意识不强，同时受价格便宜的趋使，加之有些小店老板受假货利益的引诱，导致假货在农村终端风行，给真货进入终端设下了重重陷阱。

面对众多困难如果企业管理不善，不仅企业的利润会受损，企业的形象也会破坏。

（四）、人员障碍

进入终端必须有一个坚强的终端动作团队，而终端动作团队最主要的因素是人的因素。事实上，优秀的人才大部分不愿意进入艰苦的农村，而农村本土又不一定能够找到优秀的人才。即使组织起来一支优秀的队伍，对人员的培训也会遇到很大的困难，困为建设庞大的农村终端网络，要求终端人数众多，如何统一思想、科学培训，困难很大。

（五）、天、地、人障碍

进行农村终端建设，涉及到终端进入、终端促进等等因素，都受天气、地理、交通的限制，而农村地理交通复杂，给终端建设与促进带来了困难。

有些农村市场地方保护主义很强，对于新品牌、外地品牌进入本地市场，经常是很排挤，甚至动用不正当手段，对新进品牌进行打压与驱逐。再加上农村终端有很多地方性法规，不可能用一套固定的模式去统一进行公关管理。工商、城管、税务在每个区域都会有所差别，如何因地制宜地进行公关活动，亦让人头痛。

广大农村市场，地域差异很大，形成了不同的文化风俗与消费习惯，如何因地制宜地进行终端建设工作，困难不小。此外农村终端人员复杂，给终端促进与终端建设带来了很大因素，甚至会遇到被当地的地痞抢货、人员被打事件。

六、  总结

中国有十三亿人口，其中农村人口就将近九亿，企业如果能够进入农村市场，并在农村市场建立稳健的、牢固的终端网络，将会给企业带来丰厚巨大的利润。但由于农村人口分布广泛，不同地域的农村人口的生活习俗、消费水平、受教育的程度等都不同，且大部分农村的交通不便，地理环境恶劣，都给企业进入农村终端市场带来了重重困难。

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